El Consejo para la Transparencia (CPLT) ofició a 368 entidades públicas -ministerios, subsecretarías, intendencias, entre otras- para comunicar una serie de recomendaciones focalizadas en elevar los niveles de transparencia de los procesos de contratación en materia de publicidad y difusión por parte de los organismos del Estado, paquete de medidas que evitará la concentración de avisaje en algunos medios de comunicación.
En el documento (Oficio N° 1978) se subraya la decisión del Consejo Directivo del CPLT de la necesidad de informar respecto de gastos con los fines descritos, incluyendo detalles y justificación de la necesidad de la acción comunicativa para el cumplimiento de sus funciones, o bien para acceder a las prestaciones que otorga el órgano o programas que busca propiciar.
Uno de los aspectos principales de la comunicación apunta a que los organismos públicos o a las agencias intermediarias que se contraten para fines de publicidad o difusión deberán realizar una “evaluación de medios de alto impacto”.
Dicho procedimiento posibilita que, previo a la contratación, se puedan comparar antecedentes como costos involucrados, impacto y masividad del medio elegido, así como “la relación entre los objetivos perseguidos y el mecanismo seleccionado para la difusión”, según se especifica en el oficio. Lo anterior obliga a demostrar que la publicidad se efectuará a través de medios que involucran un menor costo económico, dentro de las alternativas que le permiten alcanzar el objetivo que se persigue, evitando una concentración de las publicaciones en ciertos medios de comunicación.
Asimismo, se apunta a que en los casos en que se contraten las acciones de publicidad o promoción a través de agencias, deberán publicarse los antecedentes de dicha contratación y al mismo tiempo el desglose de dichos servicios evitando informar sólo el precio total pagado por el servicio. A partir de ello, deberán entregarse, entre otros ítems, los honorarios que cobra la agencia, el detalle de la tarida del medio -valorizados por el tipo de publicidad de que se trate- y costos del servicio, en caso de aplicarse diferencias horarias, por días, áreas o por otras fórmulas que hayan podido utilizarse.
El CPLT reiterar en la comunicación las razones por las que organismos públicos oficiados pueden incurrir en gastos por concepto de publicidad y difusión y que apuntan a asegurar el cumplimiento de las funciones del organismo, informar a los usuarios sobre la forma de acceder a las prestaciones que otorgan o los contenidos de programas y acciones que resuelva propiciar. El documento subraya que, particularmente en este último caso, la norma dispone expresamente que se deberán utilizar medios idóneos para tal efecto -expresado tanto en los medios usados como en el mensaje que se pretende divulgar, acorde a lo establecido en el Título III de la LOCBGAE, que contempla normas sobre probidad administrativa-. Asimismo, explicita que “En el caso de las iniciativas de ley, deberá señalar su sujeción a la aprobación legislativa correspondiente”.
El análisis que el CPLT realizó previo a las recomendaciones detalla que la mayoría de las contrataciones de publicidad y difusión por parte de los ministerios, las intendencias, las gobernaciones y los órganos y servicios públicos que integran la Administración del Estado, se efectúan mayoritariamente a través de agencias, las que actúan como intermediarios entre el organismo público contratante y el medio de comunicación.
Prohibición de difundir logros de autoridades
Otro aspecto relevante y polémico que aborda el oficio del Consejo es lo dispuesto en la Ley de Presupuestos para el Sector Público del año 2020 relativo a la prohibición de efectuar campañas publicitarias que tengan por objeto único enumerar los logros de una autoridad específica o del Gobierno en general por parte de ministerios, intendencias, gobernaciones y órganos y servicios públicos que integran la Administración del Estado, exceptuando las cuentas públicas que los organismos señalados en el citado artículo realicen.
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